Выпуск 8 - Декабрь 2013
Ольга Зиновьева
Несмотря на недавнюю активизацию действий частных игроков и законодательной инициативы государства, пока рано говорить о сформировавшемся понимании модели развития рынка органического продовольствия России. Для выбора модели и разработки наименее затратного способа ее реализации необходимо, прежде всего, понять преимущества для страны в случае развития рынка, проанализировать текущую ситуацию и оценить время и средства, которые потребуются для достижения этих целей.
Формирование рынка органических продуктов
В последние год-полтора в России активизировалось обсуждение перспектив развития национального рынка органической продукции.[1] В качестве основной предпосылки приводится сочетание благоприятных ресурсов (земля, не задействованная в сельском хозяйстве в последние 20 лет, рабочая сила по стоимости ниже аналогов развитых стран) и заинтересованности потребителей (готовность более 50% населения платить больше за органическую продукцию). Рассмотрим текущую ситуацию более подробно.
На сегодняшний день можно признать отсутствие сформировавшегося рынка органических товаров.[2] Это подтверждается анализом составляющих, которые характерны для любого сложившегося рынка.
Отсутствие устоявшихся игроков и системных связей между участниками по всей цепочке создания стоимости. Фирменная структура органического рынка - это совокупность игроков на всех стадиях производственного процесса, от сельхозпроизводителей, пищевых заводов до ретейлеров. В настоящее время в стране около 50 сертифицированных хозяйств[3] - производителей органической продукции, практически отсутствуют компании по переработке органического сырья. Кроме того, не разработана система требований к транспортировке и хранению продукции. Только отдельные - премиальные - ретейлеры внедрили органические продукты в свой ассортимент.
Ограниченное географическое покрытие. На сегодня абсолютное большинство продаж органической продукции сконцентрировано в Москве и частично в Санкт-Петербурге. Таким образом, большинство населения пока не имеет доступа и не пробовало органическую продукцию.
Узкий ассортимент товаров. Основу продаж органических продуктов составляют крупы, соки, детское питание, другие продукты бакалеи. Высокая доля детского питания подтверждает готовность россиян платить премиальные цены за обеспечение детей высококачественными продуктами. Овощи и фрукты наряду со свежими мясом и птицей - традиционно основные категории, особенно для людей, только начинающих приобщаться к органической продукции, - практически не представлены в ассортименте основных каналов сбыта. Ассортимент сегодня определяется скорее не запросами потребителей, а готовностью ретейлеров без значительных дополнительных затрат и рисков представить на полке органическую продукцию.
Локальное дискриминирующее ценообразование. Разница между ценами на обычную и органическую продукцию как на стадии закупки у производителя, так и на полке ретейла значительна и может составлять от 30% до 8-10 раз.[4] Это свидетельствует об отсутствии сформировавшегося понимания ценности органической продукции у профессиональных участников рынка и потребителей. В магазинах часть органической продукции реализуется скорее как один из премиальных брендов, нежели вследствие осознанного потребительского спроса на продукцию с функциональными преимуществами. Следовательно, цена устанавливается в зависимости от готовности потребителей платить за премиальные продукты.
Малая емкость и отсутствие четких рамок рынка. Оценки емкости рынка разнятся, как и подход к тому, какие типы продуктов следует включать. Большинство источников сходятся в том, что объем рынка не превышает 0,1-0,2% от общего рынка продуктов питания[5], что крайне незначительно. Определение четких рамок рынка осложняется наличием большого количества продуктов - субститутов. Многие товары называются «натуральными» и «полезными» без фактического изменения процесса производства. Такие методы маркетинговой деятельности традиционных производителей препятствуют дифференциации органической продукции, создавая целый ряд квази - субститутов, которые в глазах большинства потребителей обладают аналогичными свойствами за более низкую цену.
Цели регулирования рынка органических продуктов
Российский рынок органических продуктов находится на стадии формирования и открывает значительные возможности для его развития в самых различных направлениях. Для выбора подходящей модели развития рынка нужно определить основные преимущества для страны при различных сценариях. Основные обсуждаемые сегодня преимущества:
Безусловно, они не взаимоисключающие, однако определение их приоритетности значительно влияет на действия государства и участников рынка. Например, если приоритетом является создание прослойки мелких предпринимателей, то государство должно создавать для малых хозяйств масштабную инфраструктуру поддержки сертификации, обеспечения доставки продукции до потребителя. Оно также должно рассказать населению о преимуществах органической продукции. Кроме того, для устойчивого развития мелких фермеров потребуются регулярные правительственные субсидии. Если же приоритетом является создание конкурентоспособной экспортной отрасли, то важны другие условия: соответствие внутренней сертификации требованиям потребителей на рынках сбыта, быстрое создание крупных компаний из числа, например, существующих традиционных производителей. Понимание внутренними потребителями преимуществ органических продуктов в данном сценарии не важно.
При приоритетности задачи по улучшению здоровья населения участие государства в развитии рынка органической продукции становится крайне спорным. Даже при наиболее оптимистичных сценариях объем рынка органического продовольствия не будет превышать 2-3% общего рынка через 5-7 лет, причем эта продукция будет потребляться наиболее обеспеченными группами населения. Кроме того, не стоит переоценивать позитивные эффекты потребления органической продукции: следует учитывать тип производимой продукции - органические чипсы и печенье вряд ли смогут улучшить здоровье населения. С учетом этого, более простой и эффективной альтернативой использования бюджетных средств было бы, например, ограничение использования наиболее опасных химикатов и сельскохозяйственных практик в традиционном производстве.
Некоторые необходимые условия успешного развития рынка
При определении приоритетности целей развития рынка следует учитывать временной горизонт и средства, необходимые для их реализации.
Например, для развития внутреннего рынка и увеличения числа производителей необходимо решить целый ряд вопросов, и на это может уйти несколько лет. Во-первых, потребуется поддерживающая инфраструктура органического производства, в частности, квалифицированные кадры (как на стороне производителей, так и на стороне контролирующих организаций), средства производства в свободном доступе, система сертификации и контроля качества. Наконец, регулирование представляет сложную задачу, решение которой требует принятия технических регламентов по всей цепочке создания стоимости и усилий, как государственных органов, так и участников отрасли. На взгляд автора, предпосылкой эффективной системы регулирования является наличие противовесов и взаимного контроля между государственным регулятором и саморегулирующейся организацией участников рынка. Использование национальной системы сертификации облегчит не только создание доверия к продукции, но и международную кооперацию между регуляторными органами, и возможность активного заимствования опыта зарубежных стран.
Понимание целевого уровня цен на основании локализованной структуры затрат и готовности населения платить важно для оценки объема рынка. Если при рыночных условиях цена позволяет рынку достичь размера меньше целевого, единственным способом дальнейшего его увеличения является государственная субсидия.
Наконец, необходимо учитывать группы, заинтересованные в развитии рынка и их ожидаемые действия. В настоящее время к ним относятся объединения участников рынка (Союз органического земледелия, Национальный органический союз); активные участники рынка (корпорации «Органик», «Экокластер»), жители экодеревень (новое поколение фермеров, большинство которых уехали в деревню из города и хотят выгодно производить высококачественную, полезную для здоровья продукцию, не имея земель индустриального масштаба), ретейловские сети (в частности, «Азбука Вкуса»).
Выбрав цели и оценив сроки и затраты по их достижению, государство может ориентировать свои действия на реализацию одной из трех основных моделей:
Появление большого количества заинтересованных в органических товарах сторон позитивно скажется на динамике развития рынка. Деятельность таких организаций увеличивает осведомленность потребителей, активизирует конкурентную среду, а также ускоряет процесс принятия государством необходимых мер по формированию рынка.
Ольга Зиновьева - аспирантка МГИМО (Университета) МИД России
[1] http://foodmonitor.ru/2009-09-21-10-11-09/2009-09-21-10-11-52/7771-misterorganic.html
[2] Ревенко Л.С. Потенциал и перспективы сотрудничества России и ЕС в сфере производства и оборота органического продовольствия / Л.С. Ревенко // Актуальные вопросы сотрудничества России и ЕС: сборник научных статей / под общ. ред. Н.Г. Адамчук. - М.: МГИМО-Университет, 2013. С. 93-114.
[3] Там же
[4] http://naopp.ru/news/36.html http://naopp.ru/news/36.html
[5] http://english.pravda.ru/russia/economics/29-11-2012/122976-organic_food-0/
Источник: «Мосты»